เมื่อพูดถึงยาง ไม่มีใครรู้จัก “มิชลิน”เมื่อพูดถึงการท่องเที่ยวและแนะนำร้านอาหารรสเลิศ ร้านที่โด่งดังที่สุดยังคงเป็น “มิชลิน”ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มิชลินได้เปิดตัวคู่มือนำเที่ยวเมืองเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง และเมืองจีนแผ่นดินใหญ่อื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งยังคงสร้างความประทับใจอย่างต่อเนื่องและความร่วมมือเชิงลึกกับบริษัทอีคอมเมิร์ซในท้องถิ่น เช่น JD.com ยังช่วยเร่งการพัฒนาการประสานงานกับตลาดจีนจากธุรกิจการผลิตยางรถยนต์เก่า

นางสาวซู หลาน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศของมิชลิน เอเชีย แปซิฟิก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารของจีน และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้อมูลของจีน

แบรนด์ระดับนานาชาติที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานนับศตวรรษได้ค่อยๆ ออกมาจากวิธีการของตัวเองในกระบวนการในการตอบรับตลาดจีนต่อไปในความเคลื่อนไหวล่าสุดของมิชลิน สิ่งที่โดดเด่นเป็นพิเศษคือมิชลินในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ต่อต้านผู้บริโภค ได้เข้าสู่การต่อสู้โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC, Direct to Consumer) อย่างเด็ดเดี่ยวและนี่คือนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ที่สะดุดตาในการพัฒนาระดับโลกของมิชลิน

“มีวิธีการเล่นที่เป็นนวัตกรรมมากมายในตลาดจีนโดยส่วนใหญ่แล้ว แนวทางปฏิบัติในตลาดจีนเป็นตัวอย่างที่สำคัญของมิชลินทั่วโลก”ประธานเจ้าหน้าที่สารสนเทศประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของมิชลิน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารประจำประเทศจีน นางสาวซู หลาน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลประจำเขตของมิชลิน กล่าวสรุปในลักษณะนี้

และประสบการณ์ 19 ปีของมิชลินคนนี้ยังเป็น "ผู้จัดการแบบเฉือน" ของ "สามส่วน" ของธุรกิจ เทคโนโลยี และการจัดการที่ออกแบบโดยมิชลินสำหรับตลาดจีนบทบาทขององค์กรนี้เองที่ทำให้ Xu Lan เป็นผู้นำกลยุทธ์ DTC ของ Michelin ได้สำเร็จในฐานะหนึ่งในผู้นำด้านดิจิทัลของ Michelin China และผู้นำธุรกิจที่มีพื้นฐานทางเทคนิค ข้อมูลเชิงลึกของ Xu Lan ในปัจจุบันคืออะไร และเขาสามารถเรียนรู้ทักษะการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างค้นหาคำตอบได้จากบทสนทนาของเธอกับนักข่าวของเรา

“สำหรับแบรนด์มิชลินข้ามพรมแดน DTC คือหนทางเดียวที่จะไปได้”

ในฐานะแบรนด์สินค้าคงทนที่มีชื่อเสียง อะไรคือข้อพิจารณาเฉพาะของกลยุทธ์ DTC (ตรงสู่ผู้บริโภค) ของมิชลิน?

Xu Lan: ในตลาดจีน ธุรกิจของ Michelin มุ่งเน้นไปที่ยางรถยนต์และบริการที่มุ่งเน้นผู้บริโภคเรียกได้ว่าเราได้รับการยอมรับว่าเป็น “แบรนด์ชั้นนำ” ในอุตสาหกรรมยางรถยนต์เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้ว มูลค่าแบรนด์ของมิชลินเองก็เป็น "ข้ามพรมแดน" มากร้านอาหารที่มีชื่อเสียงที่สุดนั้นรู้จักกันในชื่อ “ร้านอาหารมิชลินสตาร์” คู่มือแนะนำอาหาร ฯลฯ ซึ่งสืบทอดกันมานานกว่าศตวรรษ

ดังนั้นเราจึงเชื่อว่าข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของมิชลินคือข้อได้เปรียบของแบรนด์ความสมบูรณ์ของแบรนด์ทำให้มิชลินสามารถมอบประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นให้กับผู้บริโภคจากข้อได้เปรียบนี้ เราจำเป็นต้องเสริมสร้างผลการดึงของผู้บริโภคให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่พึ่งพาช่องทางเท่านั้นแน่นอนว่ารูปแบบช่องทางการขายของมิชลินค่อนข้างสมบูรณ์ แต่หากเราไม่เพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภค เราก็อาจกลายเป็นซัพพลายเออร์อย่างแท้จริงนั่นเป็นสิ่งที่เราไม่ต้องการเห็น และนั่นคือเหตุผลที่เราเริ่มคิดถึงกลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง

แต่ปัญหาคือไม่มีแพลตฟอร์มสำเร็จรูปที่สามารถใช้งานได้ “ทันที”เมื่อมองโลกในแง่ดี มีระบบนิเวศน์ของตลาดน้อยมากที่มีวิธีการเล่นที่แตกต่างกันมากมาย และมีความกระตือรือร้นและร่ำรวยมากในจีน

ในกรณีที่ไม่มีตัวอย่างอ้างอิง คุณช่วยเล่าให้เราฟังถึงแนวทางและประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของ Michelin DTC และแม้กระทั่งการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้หรือไม่

Xu Lan: ทั่วโลก ตลาดจีนอยู่ในระดับแนวหน้านิเวศวิทยาของผู้บริโภคในประเทศอุดมสมบูรณ์มากนี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่บริษัทมิชลินต้องเผชิญนี่เป็นโอกาสพิเศษที่บริษัทข้ามชาติเผชิญอยู่ในปัจจุบันตลาดจีนได้กลายเป็นแหล่งเพาะเลี้ยงนวัตกรรม และความสำเร็จด้านนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจากประเทศจีนเริ่มหล่อเลี้ยงโลก

ในเดือนมกราคม ปี 2021 Michelin China ได้กำหนดกลยุทธ์ DTC อย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ฉันทำในฐานะผู้นำด้านดิจิทัลของ CDOในเวลานั้น ทีมงานโครงการตัดสินใจเริ่มต้นจากฝั่งผู้บริโภค และเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลรอบใหม่อย่างเป็นทางการ

เราตัดสินใจเปิดช่องและเนื้อหาผ่านแอปเพล็ต WeChat ซึ่งเป็นเลเยอร์กลางที่มีน้ำหนักเบาขั้นแรกภายใน 3-4 เดือน ดำเนินการจัดตั้งแผนกแรงงานภายใน ดำเนินการปรับปรุงล่วงหน้าและงานอื่นๆ ให้เสร็จสิ้นถัดไป สร้างความสามารถด้านข้อมูลใหม่นี่เป็นขั้นตอนสำคัญ เนื่องจาก Mini Programs ไม่สอดคล้องกับข้อกำหนดสำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระดับองค์กรแบบดั้งเดิม และเกี่ยวข้องกับการเลือกและการสร้าง CDPดังนั้นเราจึงเลือกพันธมิตรปัจจุบันของเราทุกคนทำงานร่วมกันเพื่อบูรณาการข้อมูลอย่างน้อย 80% ภายใน 3 เดือน โดยรวมข้อมูลผู้บริโภคที่กระจัดกระจายอยู่ในระบบธุรกิจต่างๆในความเป็นจริง ปริมาณข้อมูลเริ่มต้นเมื่อเราออนไลน์สูงถึง 11 ล้าน

จากการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 25 พฤศจิกายนปีที่แล้วถึงเดือนพฤษภาคมปีนี้ ใช้เวลาเพียง 6 เดือนสำหรับแพลตฟอร์มสมาชิกตามแอปเพล็ตในการมอบกระดาษคำตอบที่สวยงาม – สมาชิกใหม่ 1 ล้านคนและการดำเนินงานที่เสถียรของ 10% MAU (ผู้ใช้งานรายเดือน) ).เมื่อเทียบกับแอปเพล็ต WeChat ของแบรนด์ที่โตเต็มที่ซึ่งเปิดดำเนินการมาประมาณสองปีแล้ว ข้อมูลนี้ก็ดีมากเช่นกัน ซึ่งทำให้เราพึงพอใจ

ความพยายามในเนื้อหายังค่อนข้างเป็นนวัตกรรมอีกด้วยตัวอย่างเช่น ประสบการณ์ร้านอาหารระดับดาวมิชลินภายใต้หมวด “Life +” ได้กระตุ้นความต้องการเชิงโต้ตอบของผู้บริโภคได้ดีขึ้นนอกจากนี้เนื้อหาอื่นๆ ที่สะดวกและใช้งานได้จริง เช่น ข้อมูลเหตุการณ์และบริการซ่อมด่วนก็สะดุดตามากเช่นกันเพราะจุดประสงค์ของเราไม่ใช่เพียงเพื่อดึงดูดแฟน ๆ เท่านั้น แต่เพื่อดูผลการเชื่อมโยงของ "ธุรกิจข้อมูล" นั่นคือการเติบโตของข้อมูลในแผนกต้อนรับนำไปสู่ธุรกิจในสำนักงานด้านหลังอย่างไร

จากมุมมองของโมเดลการตลาด AIPL คือการเปิดลิงก์ทั้งหมด “จาก A ถึง L”สิ่งที่ดีก็คือลิงก์ทั้งหมดถูกเปิดผ่านแพลตฟอร์มแบบครบวงจรของแอปเพล็ต ซึ่งบรรลุวัตถุประสงค์เบื้องต้นของกลยุทธ์ DTC เริ่มต้นของเราด้วยตอนนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับการพัฒนาโปรแกรมขนาดเล็ก เราให้ความสำคัญกับ "การดำเนินการของผู้บริโภค" ในระดับมหภาคมากขึ้น รวมถึงความสามารถในการดำเนินการเนื้อหาแบบหลายช่องทาง ความคิดของผู้บริโภคและข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์ และความสามารถในการดำเนินการข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ

“การเปลี่ยนแปลงคือการเดินทาง ใช้เวลามากขึ้นในการเลือกเพื่อนนักเดินทางที่ดี”

เราได้เห็นแล้วว่าความสำเร็จในระยะสั้นของ Michelin Mini Program นั้นค่อนข้างสดใสในฐานะหัวหน้าโครงการนี้และเป็น “หัวหน้าฝ่ายไอที” ของ Michelin China คุณช่วยแสดงวิธีการที่มีประสิทธิภาพและค่อนข้างสมบูรณ์เพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิงของเราได้ไหม

ซู หลาน: จากมุมมองทั่วไป จุดยืนของมิชลินต่อ DTC นั้นชัดเจนมาโดยตลอด นั่นคือเพื่อให้เกิดการบูรณาการแบรนด์และสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคที่สมบูรณ์และเหมาะสมที่สุดแต่อย่างไรกันแน่?ผลกระทบโดยตรงที่สุดคืออะไร?นี่เป็นสิ่งที่ CDO ส่วนใหญ่ต้องพิจารณาเรามองหาความสามารถของพันธมิตรที่ตรงกับเป้าหมายใหญ่ของเราอยู่เสมอ

จากสถานการณ์นี้ ในฐานะ CDO ฉันจะจัดให้มีจุดเน้นในงานของฉันอย่างสมเหตุสมผล และทุ่มเทพลังงานประมาณ 50% ไปสู่การเปลี่ยนแปลงธุรกิจดิจิทัลโดยตรงจากมุมมองของฝ่ายบริหาร เราต้องคิดให้มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีสร้างและเพิ่มขีดความสามารถให้กับทีม วิธีรับประกันการประสานงานของโครงการที่ซับซ้อนระหว่างแผนกธุรกิจต่างๆ และวิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าความคืบหน้าของโครงการสอดคล้องกับเป้าหมายการพัฒนาของบริษัท .โครงการเปลี่ยนแปลง DTC ที่มุ่งเน้นผู้บริโภคเป็นหัวข้อใหม่สำหรับเรา และไม่มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมายสำหรับการอ้างอิงในอุตสาหกรรม ดังนั้นการบูรณาการความสามารถของพันธมิตรที่ดียิ่งขึ้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ตามความต้องการในความร่วมมือ พันธมิตรดิจิทัลของมิชลินแบ่งออกเป็นสามประเภทหลักๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค การเสริมกำลังคน และบริการให้คำปรึกษาสำหรับผลิตภัณฑ์ด้านเทคนิค เราให้ความสำคัญกับความสามารถในการผลิตมากขึ้นเมื่อเลือกรุ่นด้วยเหตุนี้เราจึงเลือกที่จะร่วมมือกับแพลตฟอร์ม CDP ที่ใช้เทคโนโลยีอันทรงพลังของ Microsoft และพันธมิตรด้านสิ่งแวดล้อมในเส้นทางการเปลี่ยนแปลงโดยรวม มิชลินเป็นผู้นำทิศทาง การออกแบบสถาปัตยกรรม และวิธีการร่วมมือกับ Zhongda แต่ในขณะเดียวกัน ยังเน้นย้ำถึงการสร้างความไว้วางใจร่วมกัน และการทำงานเป็นทีมบนพื้นฐานนี้มีความกระตือรือร้นในการแก้ปัญหาจนถึงขณะนี้ ความร่วมมือโดยรวมค่อนข้างราบรื่นและน่าพึงพอใจ

เราเห็นว่าคุณมีข้อกำหนดสำหรับพันธมิตรที่ทำงานเคียงข้างกันบนเส้นทางการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และรูปแบบเป้าหมายก็ชัดเจนเช่นกันแล้วคุณจะประเมินการเดินทางครั้งนี้ร่วมกับพันธมิตรรายสำคัญของ Microsoft ได้อย่างไร

Xu Lan: บริการข้อมูลของ Microsoft เช่น Databricks และบริการเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมอื่นๆ ได้ให้ความช่วยเหลือเป็นอย่างดีMicrosoft ยังคงพัฒนาและก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องในประเทศจีน และมาตรฐานผลิตภัณฑ์และการอัปเดตเทคโนโลยีก็ชัดเจนสำหรับทุกคนเรามองโลกในแง่ดีมาโดยตลอดเกี่ยวกับแผนงานการทำซ้ำผลิตภัณฑ์

แต่ละบริษัทมีจุดยืนและเส้นทางการเปลี่ยนแปลงของตนเองสำหรับเรา โดยมีธุรกิจของมิชลินเป็นแกนหลัก เราให้ความสำคัญกับคุณค่าเชิงฟังก์ชันของเทคโนโลยีในการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจมากขึ้นดังนั้นการเลือกพันธมิตรด้านเทคนิคจึงควรระมัดระวังการรีรื้อระบบธุรกิจและนวัตกรรมต้นแบบของมิชลินจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีความเสถียร เช่น ไมโครซอฟต์ และระบบนิเวศที่หลากหลายและแข็งแกร่งขึ้น

“การเปลี่ยนแปลงไม่หยุด มองโอกาสใหม่ๆ ในห่วงโซ่อุปทาน”

ขอบคุณสำหรับมุมสวยๆครับจากความสำเร็จในปัจจุบัน แนวโน้มและความมั่นใจในอนาคตของมิชลินจะเป็นอย่างไร?คุณมีคำแนะนำอะไรให้กับเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมนี้บ้าง?

Xu Lan: ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การมุ่งเน้นงานของเราได้ขยายจากด้านช่องทางและด้านผู้บริโภคไปยังทุกระดับขององค์กร รวมถึงห่วงโซ่อุปทานดิจิทัล การผลิตดิจิทัล การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงานดิจิทัล ฯลฯ

นอกจากนี้ ฉันอยากจะแบ่งปันกับผู้นำธุรกิจคนอื่นๆ ที่กำลังเผชิญกับความท้าทายในการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันของวิธีการ "วัดผลทุกอย่าง" ซึ่งก็คือ การหาปริมาณแล้ววิเคราะห์ผลลัพธ์ จากนั้นจึงใช้ เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพต่อไปในความเป็นจริง ไม่ว่าจะเป็นกระแสทางเทคนิคหรือประเภทระเบียบวิธี ความสามารถในการเรียนรู้มีความสำคัญอย่างยิ่ง รวมถึงความเร็วของการเรียนรู้ส่วนบุคคล สถานการณ์การปฏิบัติเฉพาะ และการเพิ่มขึ้นจากระดับความสามารถส่วนบุคคลไปสู่ทีม แผนก และองค์กร .

สาระสำคัญของการเปลี่ยนแปลงคือการ "ก้าวไปข้างหน้าตามกาลเวลา" ดังนั้น มิชลินจึงไม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้สมัครเป็นพิเศษประสบการณ์เดิมมีแนวโน้มที่จะถูกบังคับให้กลายเป็น "อดีตกาล" ภายในสองปี หนึ่งปี หรือแม้แต่หกเดือนดังนั้นความสามารถที่เรากำลังพูดถึงไม่ได้หมายถึงประสบการณ์อันยาวนาน แต่เน้นความสามารถในการเรียนรู้ที่โดดเด่นในอนาคต เรายังตั้งตารอที่จะได้ร่วมงานกับพันธมิตรด้านเทคนิคของเรา โดยเริ่มจาก DTC และใช้นวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่หลากหลาย เช่น AI, VR และบิ๊กดาต้าเพื่อป้อนกลับนวัตกรรมทางธุรกิจ